La demo va bene. Una dashboard si riempie di loghi aziendali, qualcuno pronuncia un grande numero tondo, e per una novantina di secondi sembra che il vostro problema di pipeline sia risolto. Poi parte la prova e la lista sembra più magra della slide. Questo articolo spiega, nel modo più semplice possibile, come testare da soli un software di identificazione dei visitatori — e capire quale sia il migliore per il vostro traffico, non per quello di qualcun altro. Tre cose da misurare nella prima settimana, prima di firmare qualsiasi cosa.
Cosa fa davvero un software di identificazione visitatori?
Qualcuno visita il vostro sito. La sua connessione ha un indirizzo IP. Se quell'indirizzo appartiene a una rete aziendale anziché a una linea domestica privata, può essere ricollegato all'azienda che lo possiede. Ottenete un nome di azienda, non il nome di una persona.
Pensatelo come riconoscere un furgone di consegna dal logo sul fianco. Sapete quale azienda lo ha mandato. Non conoscete l'autista, e non state cercando di scoprirlo. lead.box lavora a livello aziendale di proposito — è una scelta di prodotto e, allo stesso tempo, legale.
Software di tracking dei visitatori e software di identificazione dei visitatori non sono la stessa cosa
La maggior parte di chi cerca un software di tracking dei visitatori ha già il tracking. L'analytics vi dice, in aggregato, all'incirca quante sessioni ci sono state e da quali pagine e canali sono arrivate. Non vi dice mai chi.
L'identificazione risponde al "chi" — a livello aziendale. Il tracking conta, l'identificazione nomina. Se un fornitore confonde queste due parole nel suo marketing, è un primo piccolo indizio su come comunica.
Perché ogni tasso di riconoscimento che vedrete parla in realtà del traffico di qualcun altro
Ecco la verità scomoda che la categoria raramente dice ad alta voce: il tasso di riconoscimento non è una proprietà del software. È una proprietà dei vostri visitatori. Lo stesso strumento su due siti diversi produce due numeri molto diversi, e nessuno dei due è una bugia.
Cosa muove il numero:
- Ufficio contro casa: chi è su una rete aziendale è identificabile, chi è su una linea domestica o un telefono di solito no
- Dimensione dell'azienda: grandi uffici con intervalli IP propri compaiono in modo molto più affidabile di un'agenzia di cinque persone con un contratto consumer
- Fonte del traffico: ricerca branded e newsletter di settore favoriscono traffico d'ufficio, il social a pagamento favorisce il mobile
- Paese e struttura degli ISP: le connessioni business sono registrate in modo diverso da mercato a mercato
- Bot e crawler: se non vengono esclusi, gonfiano tutto
Quindi quando vedete "identifichiamo il X% dei vostri visitatori", la traduzione onesta è: "sui siti che abbiamo scelto di misurare, nel periodo che abbiamo scelto, contando le cose che abbiamo scelto di contare". Non è una frode. Semplicemente non è una promessa.
Il protocollo di test della prima settimana
Non serve un comitato acquisti per questo. Serve una prova, due settimane di traffico normale e un foglio di calcolo. Tre misurazioni, in quest'ordine.
- Contare quale quota della lista di "aziende identificate" è composta da provider internet piuttosto che da aziende a cui potreste vendere
- Ricalcolare il tasso di riconoscimento sul vostro mix di traffico invece che sul campione del fornitore
- Confermare dove vengono elaborati i dati e ottenere l'accordo sul trattamento dati per iscritto prima di pagare
Tutto il resto — dashboard, integrazioni, scoring, alert — è una preferenza. Questi tre sono fatti.
Misura 1: quanta parte della lista è composta da provider internet?
Una quota consistente delle visite identificate risolve verso una società di telecomunicazioni o hosting: Telecom Italia, Vodafone, un provider via cavo, un cloud host. Non è un bug e non va nascosto — è una descrizione accurata di chi possiede quell'indirizzo IP. È anche, per la maggior parte dei team commerciali, non un lead. Telecom Italia è un potenziale cliente solo se vendete davvero a Telecom Italia.
La domanda non è se queste voci esistono. Esisteranno, in ogni strumento di questa categoria. La domanda è se il fornitore le conta dentro il tasso di riconoscimento che mette sul sito. Quella singola scelta contabile può raddoppiare un numero in homepage senza che venga trovata una sola azienda in più.
CONSIGLIO — Fate una domanda durante la demo: "Il tasso di riconoscimento nel vostro materiale marketing include record che risolvono verso provider internet o hosting?" Un sì o un no chiaro vi dice più su un fornitore dell'intero elenco funzionalità. Anche una risposta lunga è una risposta.
Misura 2: riconoscimento sul vostro mix di traffico
Fate voi stessi il calcolo, perché nessuno lo farà per voi. Prendete due settimane. Dividete il numero di sessioni in cui è stata identificata un'azienda per il totale delle sessioni. Poi rifatelo contando i record dei provider in una colonna separata. Ora avete due numeri: quello di marketing e quello di lavoro.
Poi suddividetelo per canale. È qui che si nasconde l'informazione utile. Uno strumento può sembrare mediocre nel complesso ed eccellente esattamente sul traffico che vi interessa — diciamo, ricerca organica sulle vostre pagine di soluzione — pur sembrando pessimo su una campagna social a forte componente mobile. Stesso strumento, stessa settimana, conclusioni opposte.
| Colonna | Da dove viene | Perché la volete |
|---|---|---|
| Sessioni totali | Il vostro analytics | Il denominatore su cui nessuno concorda |
| Sessioni con un nome azienda | La dashboard di prova | Il numero grezzo e generoso |
| Di queste: record provider o hosting | Ordinate la lista aziende per nome | Il divario tra headline e realtà |
| Sessioni con un'azienda nel vostro profilo target | Filtrate per dimensione, paese, settore | L'unico numero che predice la pipeline |
| Riconoscimento per canale | Suddividete il precedente per fonte | Vi dice dove lo strumento guadagna davvero il suo posto |
Misura 3: dove vivono i dati, e chi firma il DPA?
I dati a livello aziendale non sono automaticamente fuori dall'ambito delle norme europee sulla protezione dei dati, e qualsiasi fornitore che vi dice il contrario dovrebbe preoccuparvi leggermente. Sono coinvolti indirizzi IP. Questo significa trattamento, e trattamento significa carte.
Tre cose da avere in mano prima dei dati della carta: dove vengono elaborati e conservati i dati, l'elenco aggiornato dei subprocessori, e un accordo sul trattamento dei dati che potete davvero scaricare e inoltrare a chi in azienda si occupa di queste verifiche. Se una delle tre arriva "dopo la firma del contratto", avete imparato qualcosa di utile sui prossimi due anni.
lead.box elabora i dati nell'UE e il DPA è disponibile prima di spendere qualsiasi cosa. Non è una differenziazione che abbiamo inventato — è il minimo, e dovreste pretenderlo da ogni fornitore nella vostra shortlist, noi compresi.
Cinque domande che la demo non invita mai a fare
Tenetele su un post-it durante la chiamata.
- Quale quota dei record identificati in un account tipico risolve verso provider internet?
- Come escludete bot e crawler, e posso vedere il traffico escluso?
- Cosa succede alle aziende che non riuscite a identificare — vedo il volume di traffico anonimo, o sparisce semplicemente dal report?
- Per quanto tempo vengono conservati i dati, e cosa succede quando disdico?
- C'è una durata minima di contratto?
Cosa significa davvero "il miglior software di identificazione visitatori"
Non esiste un miglior software di identificazione visitatori in astratto, e chiunque pubblichi una classifica che ignora il vostro mix di traffico sta pubblicando intrattenimento. Leadfeeder, Leadinfo, Lead Forensics, Dealfront, Albacross, lead.box — stessa categoria, scommesse diverse su prezzo, regione, workflow e quanto sono disposti ad ammettere.
Il migliore, per voi, è lo strumento che produce un numero difendibile sul vostro traffico, è onesto sui visitatori che non riesce a vedere, e non vi punisce se cambiate idea. Il traffico da home office resta anonimo. Le connessioni mobili restano anonime. Qualsiasi fornitore che promette il contrario vi sta vendendo un numero, non un segnale.
E un'ultima considerazione silenziosa: giudicate lo strumento da ciò che succede martedì mattina, non da ciò che succede in demo. Qualcuno del vostro team può aprirlo, vedere tre aziende che valgono una chiamata, e andare avanti con la sua giornata? È tutto il trucco in una frase.
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Pubblicato da
lead.box Team
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