Als je in een meeting zit waar drie mensen het woord ‘lead’ gebruiken voor drie verschillende zaken, ben je getuige van een heel duur misverstand. Hieronder vind je een korte lijst van termen waar marketing- en salesmensen mee strooien — in de taal die je zou gebruiken om het tijdens een etentje aan je co-founder uit te leggen.
Lead
Een ‘lead’ is iedereen die genoeg interesse heeft getoond in je bedrijf dat het de moeite waard is om er tijd aan te besteden. Dat kan een ingevuld formulier zijn, een gedownloade PDF, een bedrijf dat je prijzenpagina bezocht, of iemand die je op een beurs hebt ontmoet. Het woord ‘lead’ op zich zegt bijna niets over de kwaliteit. Vraag altijd: wat voor soort lead?
MQL — Marketing Qualified Lead
Een lead waarvan marketing denkt dat het de moeite waard is om deze aan sales door te geven. In de praktijk: iemand die genoeg heeft gedaan op je website of in je e-mails (een specifieke gids gedownload, een webinar bijgewoond, drie specifieke pagina's bezocht) om een vooraf afgesproken regel te triggeren. Het is geen garantie op business. Het is een signaal dat luid genoeg is om een menselijke check van vijf minuten te rechtvaardigen.
SQL — Sales Qualified Lead
Dezelfde persoon, een stap later, nadat sales ernaar heeft gekeken en zei: ‘ja, dit is serieus’. Die bevestiging komt vaak na een eerste gesprek. Vanaf hier zit de deal officieel in de pipeline. Alles vóór dit stadium is ‘misschien’; alles daarna is ‘we werken eraan’.
Intent
Een kort woord voor ‘bewijs dat ze daadwerkelijk op zoek zijn naar iets wat jij verkoopt’. Intent kan first-party zijn (ze bezochten je pricing pagina — dit kun je zelf zien) of third-party (ze lezen reviews over jouw categorie op een andere site — dit zie je niet tenzij je een intent-data product koopt). Echte intent uit zich bijna altijd in een verandering in gedrag, niet in een enkele klik.
Funnel
Een metafoor. Stel je een keukentrechter voor: breed aan de bovenkant, smal aan de onderkant. Veel anonieme bezoekers gaan er aan de bovenkant in, minder betrokken leads in het midden, en slechts een klein aantal betalende klanten komt eruit. Het punt van de metafoor is niet de nauwkeurigheid — het is om je eraan te herinneren dat je in elke fase mensen verliest, en dat dat normaal is.
ICP — Ideal Customer Profile
Een beschrijving van het type klant dat jij het beste bedient. Geen verlanglijstje. Het is gebaseerd op je huidige beste klanten: hun omvang, branche, land, urgentie, budget. Een goed ICP past op een bierviltje. Als je er een slide-deck voor nodig hebt, helpt het je niet echt.
Buying committee
De groep mensen binnen een bedrijf die samen beslissen over een aankoop. Zelfs voor software van €5k zijn het vaak al 2–3 mensen. Voor software van €50k, 5–7 mensen. De persoon die voor het eerst je website bezoekt, is zelden de persoon die de factuur tekent. Hen zo behandelen is de snelste manier om de deal te verliezen.
CAC — Customer Acquisition Cost
Hoeveel je alles bij elkaar uitgeeft om één betalende klant binnen te halen. Deel je totale uitgaven aan sales-and-marketing over een periode door het aantal nieuwe klanten dat je in die periode hebt gewonnen. Vergelijk dit met de waarde van een klant om te weten of de business gezond is.
LTV — Lifetime Value
Hoeveel een klant voor jou waard is over de gehele periode dat ze klant blijven. Niet alleen de eerste factuur — elke verlenging, elke uitbreiding. LTV gedeeld door CAC is een globale gezondheidscheck. Ratio's onder de 3 zijn zorgwekkend voor de meeste SaaSbedrijven; boven de 4 is gezond.
| Term | In één zin |
|---|---|
| Lead | Iemand die interessant genoeg is om te bekijken |
| MQL | Marketing denkt dat het de moeite waard is om te bellen |
| SQL | Sales bevestigt dat het een serieuze kans is |
| Intent | Bewijs dat ze daadwerkelijk willen kopen |
| Funnel | Breed aan de bovenkant, smal aan de onderkant |
| ICP | Het type klant dat je het allerbeste bedient |
| Buying committee | De groep die samen de beslissing maakt |
| CAC | Kosten om één nieuwe klant te winnen |
| LTV | De waarde van één klant over de gehele looptijd |
Waarom dit belangrijk is
Wanneer twee mensen verschillende dingen bedoelen met hetzelfde woord, draaien meetings in cirkels. Een gezamenlijke begrippenlijst is de goedkoopste productiviteitsverhoging die een klein B2B-team kan doorvoeren.
- Gerelateerd: [Je ICP in de praktijk](/blog/ideal-customer-profile-in-practice-prioritising-identified-companies)
- Gerelateerd: [De anatomie van een buying committee](/blog/anatomy-of-a-buying-committee-five-people-one-company)
- Gerelateerd: [Herken B2B-koopsignalen in je verkeer](/blog/recognizing-b2b-buying-signals-in-website-traffic)
Gepubliceerd door
lead.box Team
Meer artikelen
Zie lead.box in actie op je eigen verkeer
Start gratis — geen kaart, geen salesgesprek nodig. Of boek een rondleiding van 20 minuten als je liever hulp krijgt.