Если на встрече три человека используют слово «лид» в трёх разных значениях, перед вами очень дорогостоящее недопонимание. Ниже — краткий словарь терминов, которыми оперируют специалисты по маркетингу и продажам, на языке, которым вы объяснили бы их сооснователю за ужином.
Лид
«Лид» — это любой, кто проявил к вашему бизнесу достаточно интереса, чтобы на него стоило потратить время. Это может быть человек, отправивший форму или скачавший PDF, компания, посетившая страницу с тарифами, либо человек, с которым вы познакомились на выставке. Само по себе слово «лид» почти ничего не говорит о качестве. Всегда уточняйте: что это за лид?
MQL — лид, квалифицированный маркетингом
Лид, которого маркетинг считает достойным передачи в отдел продаж. На практике это тот, кто совершил достаточно действий на вашем сайте или в рассылках — скачал определённое руководство, посетил вебинар, открыл три конкретные страницы, — чтобы сработало согласованное вами правило. Это не гарантия сделки. Это достаточно явный сигнал, чтобы потратить пять минут на проверку человеком.
SQL — лид, квалифицированный отделом продаж
Тот же человек, но на шаг позже: отдел продаж изучил его и сказал: «Да, всё серьёзно». Такое подтверждение часто происходит после первого звонка. С этого момента сделка официально попадает в пайплайн. До этого этапа всё находится в категории «возможно», после него — «работаем».
Намерение
Короткое обозначение «признаков того, что потенциальный клиент действительно хочет купить что-то похожее на ваш продукт». Намерение может определяться по собственным данным: например, компания посетила вашу страницу с тарифами, и вы это видите. Или по сторонним данным: компания читала отзывы о вашей категории на другом сайте, и вы не увидите этого, если не купите продукт с данными о намерениях. Реальное намерение почти всегда проявляется в изменении поведения, а не в одном клике.
Воронка
Это метафора. Представьте кухонную воронку: широкую сверху и узкую снизу. Наверху в неё попадает множество анонимных посетителей, в середине остаётся меньше заинтересованных лидов, а снизу выходит лишь небольшое число платящих клиентов. Смысл метафоры не в математической точности, а в напоминании: на каждом этапе часть людей отсеивается, и это нормально.
ICP — профиль идеального клиента
Письменное описание типа клиентов, с которыми вы работаете лучше всего. Это не список пожеланий. ICP составляют на основе ваших лучших действующих клиентов: их размера, отрасли, страны, срочности потребности и бюджета. Хороший ICP помещается на салфетке. Если для вашего нужна целая презентация, пользы от него нет.
Закупочная группа
Группа сотрудников компании, которые совместно принимают решение о покупке. Даже при покупке ПО за €5k это часто 2–3 человека. Для ПО за €50k — 5–7. Человек, который первым заходит на ваш сайт, редко оказывается тем, кто подписывает счёт. Считать иначе — самый быстрый способ потерять сделку.
CAC — стоимость привлечения клиента
Сколько в общей сложности вы тратите, чтобы получить одного платящего клиента. Разделите совокупные расходы на продажи и маркетинг за определённый период на число новых клиентов, привлечённых за тот же период. Сравните результат с ценностью клиента, чтобы понять, жизнеспособен ли бизнес.
LTV — пожизненная ценность клиента
Сколько клиент приносит вам за всё время сотрудничества. Не только первый счёт, но и каждое продление и расширение. Отношение LTV к CAC позволяет приблизительно оценить состояние бизнеса. Для большинства SaaS показатель ниже 3 вызывает опасения, а выше 4 считается здоровым.
| Термин | Одной строкой |
|---|---|
| Лид | Тот, кто достаточно интересен, чтобы присмотреться |
| MQL | Маркетинг считает, что ему стоит позвонить |
| SQL | Отдел продаж подтверждает, что всё серьёзно |
| Намерение | Признаки того, что клиент действительно готовится к покупке |
| Воронка | Широкая сверху, узкая снизу |
| ICP | Тип клиентов, с которыми вы работаете лучше всего |
| Закупочная группа | Группа, которая принимает решение совместно |
| CAC | Стоимость привлечения одного клиента |
| LTV | Ценность одного клиента за всё время |
Почему это важно
Когда два человека вкладывают разный смысл в одно и то же слово, встречи начинают ходить по кругу. Общий словарь — самый дешёвый способ повысить продуктивность небольшой B2B-команды.
- По теме: [Профиль идеального клиента на практике](/blog/ideal-customer-profile-in-practice-prioritising-identified-companies)
- По теме: [Анатомия закупочной группы](/blog/anatomy-of-a-buying-committee-five-people-one-company)
- По теме: [Как распознавать сигналы о покупке в B2B-трафике](/blog/recognizing-b2b-buying-signals-in-website-traffic)
Published by
lead.box Team
More articles
Посмотрите lead.box на своём собственном трафике
Начните бесплатно — без банковской карты и без обязательного звонка. Либо забронируйте 20-минутную демонстрацию.