Se estiver numa reunião onde três pessoas usam a palavra 'lead' para significar três coisas diferentes, está a assistir a um mal-entendido muito caro em curso. Abaixo está um pequeno glossário dos termos que o pessoal do marketing e vendas utiliza — na linguagem que usaria para os explicar ao seu co-fundador durante o jantar.
Lead
Um 'lead' é qualquer pessoa que tenha demonstrado interesse suficiente no seu negócio para que valha a pena dedicar-lhe tempo. Pode ser o envio de um formulário, o download de um PDF, uma empresa que visitou a sua página de preços ou uma pessoa que conheceu numa feira comercial. A palavra 'lead' sozinha não diz quase nada sobre a qualidade. Pergunte sempre: que tipo de lead?
MQL — Marketing Qualified Lead
Um lead que o marketing considera valer a pena passar para as vendas. Na prática: alguém que interagiou o suficiente no seu website ou nos seus e-mails (descarregou um guia específico, assistiu a um webinar, visitou três páginas específicas) para acionar uma regra previamente acordada. Não é uma promessa de negócio. É um sinal suficientemente forte para justificar uma verificação humana de cinco minutos.
SQL — Sales Qualified Lead
A mesma pessoa, um passo depois, após as vendas terem analisado e dito 'sim, isto é real'. Essa confirmação acontece frequentemente após uma primeira chamada. A partir daqui, o negócio está oficialmente no pipeline. Tudo antes desta fase é um 'talvez'; tudo depois é 'estamos a trabalhar nisso'.
Intent
Uma palavra curta para 'evidência de que estão realmente à procura de comprar algo como o que você vende'. O intent (intenção) pode ser de primeira parte (visitaram a sua página de preços — você consegue ver isto) ou de terceiros (leram avaliações da sua categoria noutro site — não consegue ver isto a menos que compre um produto de intent-data). O intent real traduz-se quase sempre numa mudança de comportamento, e não num único clique.
Funnel
Uma metáfora. Imagine um funil de cozinha: largo no topo, estreito na base. Muitos visitantes anónimos entram no topo, menos leads engajados aparecem no meio, e apenas um pequeno número de clientes pagantes saem no final. O objetivo da metáfora não é o rigor — é lembrá-lo de que todas as fases perdem pessoas, e isso é normal.
ICP — Ideal Customer Profile
Uma descrição escrita do tipo de cliente que melhor servem. Não é uma lista de desejos. Baseia-se nos seus melhores clientes atuais: o seu tamanho, setor, país, urgência, orçamento. Um bom ICP cabe num guardanapo. Se o seu precisa de uma apresentação de slides, não está a ajudar.
Buying committee
O grupo de pessoas numa empresa que, em conjunto, decide uma compra. Mesmo para um software de 5 mil euros, são frequentemente 2 a 3 pessoas. Para um software de 50 mil euros, 5 a 7. A pessoa que visita o seu site pela primeira vez raramente é a pessoa que assina a fatura. Agir como se fosse é a forma mais rápida de perder o negócio.
CAC — Customer Acquisition Cost
Quanto gasta, no total, para angariar um cliente pagante. Divida o seu gasto total em vendas e marketing de um período pelo número de novos clientes ganhos nesse período. Compare com o valor de um cliente para saber se o negócio respira.
LTV — Lifetime Value
Quanto vale um cliente para si durante todo o tempo que permanece consigo. Não apenas a primeira fatura — cada renovação, cada expansão. O LTV dividido pelo CAC é um check-up rápido de saúde. Rácios abaixo de 3 são preocupantes para a maioria do SaaS; acima de 4 é saudável.
| Termo | Numa linha |
|---|---|
| Lead | Alguém suficientemente interessante para analisar |
| MQL | O Marketing acha que vale a pena telefonar |
| SQL | As Vendas confirmam que é real |
| Intent | Evidência de que estão realmente a comprar |
| Funnel | Largo no topo, estreito na base |
| ICP | O tipo de cliente que melhor servem |
| Buying committee | O grupo que decide em conjunto |
| CAC | Custo para ganhar um cliente |
| LTV | Valor de um cliente ao longo do tempo |
Por que isto é importante
Quando duas pessoas querem dizer coisas diferentes com a mesma palavra, as reuniões andam em círculos. Um glossário partilhado é a atualização de produtividade mais barata que uma equipa B2B pequena pode fazer.
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Publicado por
lead.box Team
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