Si, lors d’une réunion, trois personnes emploient le mot « lead » dans trois sens différents, vous assistez à un malentendu qui coûte très cher. Voici un court glossaire des termes utilisés à tout-va par les équipes marketing et commerciales, dans les mots que vous choisiriez pour les expliquer à votre associé au dîner.
Lead
Un « lead » est une entreprise qui a manifesté suffisamment d’intérêt pour votre activité pour qu’il vaille la peine de s’y attarder. Cela peut être une entreprise ayant envoyé un formulaire, téléchargé un PDF ou consulté votre page de tarifs, ou encore une organisation rencontrée lors d’un salon professionnel. À lui seul, le mot « lead » ne dit presque rien sur sa qualité. Demandez toujours : de quel type de lead s’agit-il ?
MQL — Lead qualifié par le marketing
Un lead que le marketing juge pertinent de transmettre à l’équipe commerciale. En pratique : une entreprise dont l’activité sur votre site ou dans vos e-mails — téléchargement d’un guide précis, participation à un webinaire, consultation de trois pages spécifiques — déclenche une règle définie ensemble. Ce n’est pas une promesse de vente. C’est un signal suffisamment fort pour justifier cinq minutes de vérification humaine.
SQL — Lead qualifié par les ventes
La même entreprise, une étape plus tard, après vérification par l’équipe commerciale : « oui, cette opportunité est réelle ». Cette confirmation intervient souvent après un premier appel. À partir de là, l’affaire entre officiellement dans le pipeline. Avant cette étape, tout relève du « peut-être » ; après, du « dossier en cours ».
Intention
Une façon concise de désigner les « signes montrant qu’une entreprise cherche réellement à acheter une solution comme la vôtre ». L’intention peut être propriétaire — elle a consulté votre page de tarifs, ce que vous pouvez voir — ou issue de données tierces — elle a lu des avis sur votre catégorie sur un autre site, ce que vous ne pouvez pas voir sans acheter un produit de données d’intention. Une intention réelle se manifeste presque toujours par un changement de comportement, et non par un simple clic.
Funnel
Une métaphore. Imaginez un entonnoir de cuisine : large en haut, étroit en bas. De nombreux visiteurs anonymes entrent par le haut, les leads engagés sont moins nombreux au milieu et seul un petit nombre de clients payants ressortent. Cette métaphore ne vise pas l’exactitude : elle rappelle qu’à chaque étape, certaines entreprises abandonnent, et que c’est normal.
ICP — Profil client idéal
Une description écrite du type de client que vous servez le mieux. Pas une liste de souhaits. Elle repose sur vos meilleurs clients actuels : leur taille, leur secteur, leur pays, leur degré d’urgence et leur budget. Un bon ICP tient sur un coin de serviette. Si le vôtre nécessite une présentation complète, il ne vous aide pas.
Comité d’achat
Le groupe de personnes qui, au sein d’une entreprise, prennent ensemble une décision d’achat. Même pour un logiciel à 5 000 €, il s’agit souvent de 2 à 3 personnes. Pour un logiciel à 50 000 €, de 5 à 7. La personne qui consulte votre site pour la première fois est rarement celle qui signe la facture. Faire comme si c’était le cas est le moyen le plus rapide de perdre l’affaire.
CAC — Coût d’acquisition client
Le montant total que vous dépensez pour gagner un client payant. Divisez l’ensemble de vos dépenses commerciales et marketing sur une période par le nombre de nouveaux clients acquis pendant cette même période. Comparez ce résultat à la valeur d’un client pour savoir si l’entreprise peut respirer.
LTV — Valeur vie client
La valeur totale qu’un client représente pendant toute la durée de la relation. Pas seulement la première facture : chaque renouvellement, chaque extension. Le ratio LTV/CAC constitue un indicateur approximatif de la santé de l’activité. Pour la plupart des SaaS, un ratio inférieur à 3 est préoccupant ; au-dessus de 4, il est sain.
| Terme | En une phrase |
|---|---|
| Lead | Une entreprise assez intéressante pour être examinée |
| MQL | Le marketing juge pertinent de l’appeler |
| SQL | L’équipe commerciale confirme que l’opportunité est réelle |
| Intention | Des signes montrant qu’une entreprise cherche réellement à acheter |
| Funnel | Large en haut, étroit en bas |
| ICP | Le type de client que vous servez le mieux |
| Comité d’achat | Le groupe qui décide collectivement |
| CAC | Le coût d’acquisition d’un client |
| LTV | La valeur d’un client dans le temps |
Pourquoi est-ce important ?
Lorsque deux personnes donnent des sens différents au même mot, les réunions tournent en rond. Un glossaire commun est l’amélioration de productivité la moins chère qu’une petite équipe B2B puisse mettre en place.
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lead.box Team
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