Si estás en una reunión en la que tres personas utilizan la palabra «lead» con tres significados distintos, estás presenciando un malentendido muy caro. A continuación encontrarás un breve glosario de los términos que los equipos de marketing y ventas manejan a diario, explicado como se lo contarías a tu cofundador durante una cena.
Lead
Un «lead» es cualquier contacto que ha mostrado suficiente interés en tu empresa como para que merezca la pena dedicarle tiempo. Puede ser alguien que ha enviado un formulario o descargado un PDF, una empresa que ha visitado tu página de precios o una persona a la que conociste en una feria. La palabra «lead» por sí sola no te dice casi nada sobre su calidad. Pregunta siempre: ¿qué tipo de lead?
MQL — Lead cualificado por marketing
Un lead que marketing considera que merece la pena pasar a ventas. En la práctica, es un contacto que ha realizado suficientes acciones en tu sitio web o en tus correos electrónicos —ha descargado una guía concreta, asistido a un webinar o visitado tres páginas específicas— como para activar una regla acordada previamente. No es una promesa de negocio. Es una señal lo bastante clara como para justificar una comprobación de cinco minutos por parte de una persona.
SQL — Lead cualificado por ventas
El mismo contacto, un paso más adelante, después de que ventas lo haya revisado y haya dicho: «Sí, esto va en serio». Esa confirmación suele producirse después de una primera llamada. A partir de aquí, la operación entra oficialmente en el pipeline. Todo lo anterior a esta fase es «quizá»; todo lo posterior es «estamos trabajando en ello».
Intención
Una forma breve de decir «pruebas de que realmente están buscando comprar algo como lo que vendes». La intención puede ser de primera parte —la empresa ha visitado tu página de precios y tú puedes verlo— o de terceros —ha leído reseñas sobre tu categoría en otro sitio web y no puedes verlo salvo que compres un producto de datos de intención—. La intención real casi siempre se manifiesta como un cambio de comportamiento, no como un único clic.
Embudo
Una metáfora. Imagina un embudo de cocina: ancho por arriba y estrecho por abajo. Por la parte superior entran muchos visitantes anónimos, en el centro quedan menos leads interesados y por abajo solo sale un pequeño número de clientes de pago. La metáfora no pretende ser exacta, sino recordarte que en cada fase se pierden contactos y que eso es normal.
ICP — Perfil de cliente ideal
Una descripción por escrito del tipo de cliente al que mejor atiendes. No es una lista de deseos. Se basa en tus mejores clientes actuales: su tamaño, sector, país, urgencia y presupuesto. Un buen ICP cabe en una servilleta. Si el tuyo necesita una presentación de diapositivas, no te está ayudando.
Comité de compra
El grupo de personas de una empresa que toman conjuntamente una decisión de compra. Incluso para un software de 5.000 €, suelen ser entre 2 y 3 personas. Para uno de 50.000 €, entre 5 y 7. La persona que visita primero tu sitio web rara vez es quien firma la factura. Actuar como si lo fuera es la forma más rápida de perder la operación.
CAC — Coste de adquisición de clientes
Cuánto gastas en total para conseguir un cliente de pago. Divide el gasto total en ventas y marketing de un periodo entre el número de nuevos clientes captados durante ese mismo periodo. Compáralo con el valor de un cliente para saber si el negocio se sostiene.
LTV — Valor de vida del cliente
Cuánto vale un cliente para ti durante todo el tiempo que permanece contigo. No solo la primera factura: también cada renovación y cada ampliación. Dividir el LTV entre el CAC ofrece una comprobación aproximada de la salud del negocio. Para la mayoría de las empresas SaaS, los ratios inferiores a 3 son preocupantes; por encima de 4 se consideran saludables.
| Término | En una frase |
|---|---|
| Lead | Un contacto lo bastante interesante como para revisarlo |
| MQL | Marketing cree que merece una llamada |
| SQL | Ventas confirma que va en serio |
| Intención | Pruebas de que realmente están comprando |
| Embudo | Ancho por arriba y estrecho por abajo |
| ICP | El tipo de cliente al que mejor atiendes |
| Comité de compra | El grupo que decide conjuntamente |
| CAC | Coste de conseguir un cliente |
| LTV | Valor de un cliente a lo largo del tiempo |
Por qué es importante
Cuando dos personas atribuyen significados distintos a la misma palabra, las reuniones no llevan a ninguna parte. Un glosario compartido es la mejora de productividad más barata que puede adoptar un pequeño equipo B2B.
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