如果您在开会时，发现三个人口中的“线索”有着三种不同的含义，那么您正在目睹一场代价极其高昂的误解。下面是一份简短的词汇表，收录了营销和销售人员常挂在嘴边的术语——使用的是那种您在共进晚餐时向联合创始人解释的通俗语言。
线索 (Lead)
“线索”是指对您的业务表现出足够兴趣、值得您投入时间去跟进的对象。这可以是一次表单提交、一份下载的 PDF，也可以是访问过您定价页面的公司，或者是您在展会上遇到的人。单凭“线索”这个词几乎无法体现任何质量信息。因此，您需要经常反问：这是什么样的线索？
MQL — 营销合格线索 (Marketing Qualified Lead)
营销团队认为值得移交给销售的线索。在实践中，这意味着某人在您的网站或邮件中进行了充分的互动（例如下载了特定指南、参加了网络研讨会、访问了三个特定页面），从而触发了您预先设定的规则。它并不代表一定会达成交易，而是释放了一个足够强烈的信号，值得人工花五分钟时间去核实。
SQL — 销售合格线索 (Sales Qualified Lead)
这是同一个对象在经过销售人员审查并确认“确实有戏”后，所推进到的下一步骤。这种确认通常发生在首次通话之后。从这一刻起，该交易便正式进入了销售管道。在此阶段之前的一切都属于“可能”；而在此之后的一切则属于“正在推进”。
意图 (Intent)
这是“有证据表明他们确实在寻找类似您所售产品的买家”的简称。意图分为第一方意图（他们访问了您的定价页面——这是您能直接看到的）和第三方意图（他们在其他网站上阅读了与您同类产品的评论——除非您购买意图数据产品，否则您看不到这些）。真正的意图几乎总是表现为行为模式的改变，而不是孤立的单次点击。
漏斗 (Funnel)
这是一个比喻。想象一下厨房里的漏斗：上宽下窄。大量匿名访客从顶部进入，中间剩下较少且有参与度的线索，最后只有极少数人转化为付费客户。这个比喻的重点不在于精确度，而是为了提醒您：每一个阶段都会发生人员流失，这很正常。
ICP — 理想客户画像 (Ideal Customer Profile)
对您最擅长服务的那类客户的书面描述。它绝不是一张许愿单，而是基于您现有最优质的客户得出的：他们的规模、所属行业、所在国家、紧迫性以及预算。一份优秀的 ICP 能够轻松写在一张餐巾纸上。如果您的画像还需要用一份 PPT 来阐述，那说明它起不到什么作用。
采购委员会 (Buying committee)
企业中共同决定采购事宜的群体。即便是一套 5,000 欧元的软件，通常也需要 2 到 3 人共同拍板。对于 50,000 欧元的软件，则需要 5 到 7 人。最初访问您网站的人，往往不是最终在账单上签字的人。如果您把他们当作唯一决策者来对待，那将是丢掉订单最快的方式。
CAC — 客户获取成本 (Customer Acquisition Cost)
为了获得一位付费客户，您所投入的全部总费用。将某一特定时期的总销售和营销支出除以该时期获得的新客户数量即可得出。将其与客户价值进行比较，您就能了解业务是否健康可持续。
LTV — 客户生命周期价值 (Lifetime Value)
在整个合作期间，客户能为您创造的总价值。这不仅限于首笔账单，还涵盖每一次续约和每一笔增购。将 LTV 除以 CAC 是对企业进行粗略健康检查的方法。对于大多数 SaaS 公司而言，该比率低于 3 会令人堪忧；而高于 4 则是健康的表现。
| 术语 | 一句话解释 |
|---|---|
| 线索 | 值得您去关注的对象 |
| MQL | 营销团队认为值得联系 |
| SQL | 销售团队确认有戏 |
| 意图 | 正在进行采购的证据 |
| 漏斗 | 上宽下窄的转化过程 |
| ICP | 您最擅长服务的客户类型 |
| 采购委员会 | 共同制定决策的群体 |
| CAC | 获取一位客户的成本 |
| LTV | 单客整个生命周期内的价值 |
为什么这很重要
当两个人对同一个词有不同的理解时，会议就会陷入原地打转。建立一份共识词汇表，是小型 B2B 团队能实现的成本最低的生产力提升方式。
- 延伸阅读：[理想客户画像的实际应用](/blog/ideal-customer-profile-in-practice-prioritising-identified-companies)
- 延伸阅读：[剖析采购委员会](/blog/anatomy-of-a-buying-committee-five-people-one-company)
- 延伸阅读：[识别网站流量中的 B2B 购买信号](/blog/recognizing-b2b-buying-signals-in-website-traffic)
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