Votre temps et votre budget sont limités. Les petites équipes B2B les consacrent généralement à trois canaux : les salons professionnels, LinkedIn et leur propre site web. Voici les véritables points forts et points faibles de chacun, ainsi que la marche à suivre pour décider lequel renforcer au prochain trimestre.
Les salons professionnels
Points forts : concentrer les échanges en face à face avec des personnes déjà présentes dans le secteur, renforcer la crédibilité de la marque (vous aviez un stand = vous existez), rencontrer des acheteurs seniors qui ne répondent sur aucun canal numérique. Points faibles : le passage à l’échelle, le suivi au-delà de quatre semaines et la mesurabilité. Le coût par lead réellement pertinent est élevé, mais ces leads sont souvent les meilleurs.
Le piège, en toute franchise : les équipes dépensent 30 000 € pour le stand et 0 € pour le suivi. Le stand donne le coup d’envoi, mais ce n’est pas la course.
Points forts : atteindre nommément des décideurs, réactiver à chaud des contacts inactifs, maintenir à moindre coût une présence de marque cohérente en publiant le point de vue de votre équipe. Points faibles : la prospection à froid par messages privés à grande échelle (les acheteurs sont devenus insensibles), un volume de pipeline prévisible et l’attribution du ROI au-delà de votre seuil de patience.
Meilleur usage : amplifier ce que vous faites déjà bien ailleurs. À lui seul, LinkedIn n’est pas le premier canal à privilégier pour la plupart des contrats inférieurs à 50 000 €.
Votre propre site web
Points forts : capter passivement les acheteurs qui se renseignent déjà sur vous, rester ouvert 24 h/24 et 7 j/7, constituer le seul actif qui vous appartienne réellement (personne ne peut en modifier les conditions au prochain trimestre). Point faible : générer à lui seul de la demande auprès d’inconnus ; il convertit une demande existante, mais en crée rarement.
Lorsque l’identification des visiteurs est activée, votre site web devient également un canal passif de génération de leads : il vous indique quelles entreprises l’ont consulté, afin que vous puissiez les contacter même si elles n’ont rempli aucun formulaire. C’est ce petit avantage qui change l’équation économique.
| Situation | Où investir le prochain euro |
|---|---|
| Votre marque est encore totalement inconnue dans le secteur | Un salon professionnel bien choisi |
| Vous avez du trafic entrant, mais peu de conversations | Site web + identification des visiteurs |
| Vous avez une audience sur LinkedIn, mais pas de pipeline | Convertir l’audience LinkedIn grâce à des pages de destination inbound |
| Vous avez des contacts inactifs dans votre CRM | Des publications LinkedIn de réactivation |
| Vous avez des rendez-vous, mais un faible taux de conclusion | Aucun de ces canaux — corrigez votre processus commercial |
En clair
« Inbound » signifie simplement que les leads viennent à vous parce qu’ils ont trouvé un contenu que vous aviez déjà publié. Avec l’« outbound », c’est vous qui les contactez à froid.
Comment les combiner
Aucun de ces trois canaux ne constitue à lui seul une stratégie. Pour une petite équipe, une combinaison viable consiste à participer chaque année à un salon phare pour renforcer la crédibilité de la marque, à publier chaque semaine sur LinkedIn au nom d’une vraie personne et à équiper son site web de l’identification des visiteurs afin de repérer les entreprises qui s’y rendent grâce aux deux premiers canaux. Trois éléments complémentaires. Rien d’exotique.
L’erreur la plus fréquente
Surinvestir dans le canal où votre concurrent fait le plus de bruit. Si un concurrent dépense de l’argent en publicités LinkedIn, cela en dit long sur son budget, mais pas sur ce qui convertit réellement les acheteurs de votre niche. Faites cet exercice peu séduisant : demandez à vos cinq derniers clients où ils ont entendu parler de vous pour la première fois, puis appuyez-vous sur leurs réponses pour répartir votre budget au prochain trimestre.
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lead.box Team
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